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Above the line-Marketing: Was ist es und was kann es?

Die medienbezogenen Kommunikationsmaßnahmen des Above the line-Marketing sind geprägt von einer indirekten, medial gestreuten Massenkommunikation über planbare Werbeträger und einer vorwiegend unpersönlichen (also nicht-personalisierten) Zielgruppenansprache.

15. Juni 2018

Auffällige Flyer, seitenfüllende Anzeigen in regionalen Zeitungen, Botschaften auf DIN A4-großen Werbetafeln in öffentlichen Verkehrsmitteln bis hin zu größeren Plakaten, Plakatwänden oder gar Hausfassaden bedeckende Kampagnen zeigen: Print fällt ins Auge. Das Bewegtbild hat noch größere Macht uns zu fesseln. Ein gut gemachter Spot kann uns nirgends so gut „abholen“ wie im Fernsehen oder Kino. Durch das große Bildformat und die meist mehrspurige Tonqualität werden Emotionen geweckt – auch im B2B-Marketing.

Der digitale Bereich vereint statische und bewegte Werbeformen und wartet mit einer nahezu unüberschaubaren Vielzahl von Formaten auf (z.B. Werbebanner wie Super-Banner, Skyscraper, Sticky Ad / Ad scroll oder Formate wie Rectangle, Pop Up / Pop Under Hover Ad / Layer Ad, Superstitial, Interstitial/E-Mercial, Microsite, Online Videos/Video Ad, Floating Ad sowie Sonderformen wie Affiliate Marketing, E-Mail, Newsletter, RSS oder Weblogs). Meist verbunden mit dem Vorteil, dass diese präzise messbar sind.

Neben der Geschäftsausstattung, die jedes Unternehmen braucht (Briefbogen, Briefumschläge, Aufkleber, Compliment Cards, Visitenkarten, Stempel, Verpackungen, Quittungen, Mappen, CD-Labels ...), unterscheidet man im ATL-Marketing in die Bereiche Printwerbung, Onlinewerbung, Außenwerbung, FFF (Film-, Funk- und Fernsehwerbung) sowie Verkehrsmittelwerbung.
 

Printwerbung – gedruckte Werbeformen

• Anzeigen in Zeitschriften, Zeitungen, Prospekten, Katalogen, Verzeichnissen, Branchenbüchern, auch personalisierte Anzeigen.
• Drucksachen (eigene Prospekte, Kataloge, Flyer, Broschüren, Anwenderberichte).
• Sonderformen (Banderolen, Beilagen, Beihefter, Aufspenden von Broschüren, Produktproben oder CDs, Gate Folder, Titelseitenklappe).

Onlinewerbung – Werbeformen im Internet

• Adwords und vergleichbare Werbeformate
• Anzeigen (Banner, statische und animierte Anzeigen, Bildergalerien)
• Mobile (Bannerwerbung auf mobilen Endgeräten)
• Portalwerbung
• Sonderformen (z.B. Haufe Anbieterverzeichnis)

Außenwerbung – analoge, selten digitale Werbeformen im Außenbereich

• Plakate auf Litfaßsäulen
• Plakatwände
• Infoboards
• Banner für Bauzaunwerbung
• Gebäudefassaden
• Fahnen
• Leuchtwerbung
• Beschilderung
• Fahrzeugbeschriftung

FFF – audio-visuelle Werbeformen im Kino, Hörfunk und TV

• Film (Kino-Werbung in Form von Spots oder Werbedias)
• Funk (Rundfunkspots)
• Fernsehen (TV-Spots, Beitragsunterstützung, Product Placement)
• Verkehrsmittelwerbung – Werbeformen in Bussen, Bahnen, Flugzeugen etc.
• Plakate
• Flyer (im Dispenser)
• Anzeigen in Bordmagazinen
• Sonderwerbeformen wie Werbung auf Kopfstützen, Samplings …

Aus dieser Aufstellung wird deutlich, dass die Zahl der Werbeformate – allen voran die Werbeformen im Internet – immer weiter steigt. Ähnlich wie bei klassischen Werbeformaten geht es auch im Netz darum, immer wieder Marken und Botschaften durch neue kreative Werbeformate zu platzieren. Nicht alle Werbeformate sind für den Einsatz im B2B geeignet. Besonders der Bereich Film, Funk, Fernsehen und die Verkehrsmittelwerbung dürften aufgrund des hohen Streuverlusts nur sehr selten zum Einsatz kommen.

Diese Einführung stammt aus dem Whitepaper „Werbeformen im B2B-Marketing“. Alle Grundlageninfos und weitere Tipps für ein erfolgreiches B2B-Marketing erhalten Sie beim kostenlosen Download des kompletten Whitepapers.